Что такое лендинг?

Объясняем, что такое лендинг, в чём его отличие от обычного сайта и как избежать ошибок новичка при создании посадочной страницы.

Термин «лендинг» — это укороченная версия английского словосочетания landing page, которое переводится как «страница посадки» — или, что более привычно, «посадочная страница» или «одностраничник». Это место, куда пользователи приходят, чтобы познакомиться с товаром, услугами или информацией.

Лендинг — это длинная страница с полезной информацией. Она описывает коммерческое предложение для конкретной аудитории. Также в лендингах часто бывают отзывы, фото и видео, графики, средства предпросмотра и прочие важные для принятия решения элементы. Задача этих блоков — снять возражения, которые могут возникнуть у потенциального покупателя. В конце добавляется финальный блок с целевым действием, которое зависит от задач лендинга.

Другими словами, лендинг — это продавец, который расскажет о предложении, опишет преимущества и отличия от конкурентов, ответит на ваши вопросы, а в конце предложит как-то повзаимодействовать или даже что-то купить.

Цели и задачи лендинга

Лендинги создают в рамках маркетинговой стратегии привлечения покупателей: чем лучше он рассказывает о продукте или услуге, тем выше конечная конверсия посетителей в покупателей. Чем заботливее и дружелюбнее продавец опишет своё предложение, тем выше вероятность, что проходящий мимо человек зайдёт в магазин и что-то купит.

Но даже если лендинг выполняет информационную или имиджевую задачу, в конечном счёте он призван вовлечь посетителей, чтобы увеличить охват новых пользователей и предложить им что-то в других местах.

Основная цель лендинга — донести до пользователей послание и стимулировать их к покупке, регистрации или заявке.

Именно этой цели следуют создатели лендингов. Если предложение сформулировано верно, работа с возражениями проведена точно, то на лендинг придёт подходящая аудитория.

Итого: лендинг освещает предложение со всех сторон, снимает появляющиеся возражения и подводит пользователя к целевому действию.

Как пользователи узнают о лендинге?

Если лендинг — это отдельная страница в вакууме, то как пользователи на неё попадают? Поскольку речь идёт о маркетинговом инструменте продвижения конкретных предложений, то и решение этого вопроса приходит из маркетинга.

Лендинги часто создают под наплыв пользователей. Например, пользователей направляют при помощи контекстной рекламы, рекламы в соцсетях или в аккаунтах бренда. Рекламу закупают у блогеров, на партнёрских сайтах. О лендинге пользователи узнают из рассылок электронной почты или каналов, которые есть у бренда.

Посадочные страницы реже создаются для поиска в Google и «Яндексе», поскольку индексация в них занимает довольно длительное время, что неприемлемо для специфики предложения лендинга. Одностраничники, которые делаются под стабильное предложение или как сайт-визитка, — исключение.

Лендинг, маркетинг и конверсия

Кликая по объявлению или ссылке, пользователь ожидает увидеть информацию, представление о которой сформировало объявление. Эти ожидания и должен оправдать лендинг. Эффективность лендинга измеряется не только его дизайном и количеством финальных откликов, но и его встроенностью в общую маркетинговую стратегию.

Конверсия — главный критерий эффективности лендинга. Конверсией называют долю посетителей, которые совершили целевое действие. У всех индустрий и типов лендингов свои критерии эффективности, которые зависят от выбранных каналов продвижения и конкретных рекламных кампаний.

Итого: лендинг всегда встроен в систему маркетинговых каналов, по которым приходят пользователи.

Почему обычный сайт — не лендинг

Технически лендинг и сайт похожи: у обоих есть доменное имя, меню, SEO-разметка, на обоих красочно рассказывается о предложении. Основная разница состоит в целях, которые выполняет сайт и посадочная страница.

Задача лендинга — плавно провести конкретного пользователя по странице, чтобы в её конце он сказал «да» предложению бренда. Задача сайта — охватить все сегменты целевой аудитории, подробно рассказав каждой из них то, что ей будет полезно узнать.

Дизайн лендинга играет большую роль для аудитории. У страниц для автолюбителей и для подростков дизайн будет разный.

Важное отличие сайта от лендинга: посетители могут провести на сайте много времени, а на лендинге — нет.

Критически важно, чтобы пользователь совершил финальное действие. Для этого лендингу делают меню не из отдельных страниц, как у обычного сайта, а из якорей, которые ведут на блоки внутри самого лендинга. Задача такого меню — сконцентрировать внимание пользователя, а не уводить его от целевого действия.

Отсюда можно вывести и следующее отличие: информация на лендинге должна считываться относительно быстро. Чем больше сложных текстов, тяжёлых для восприятия картинок или анимации, непонятных терминов или ссылок на внешние ресурсы, тем выше вероятность, что пользователь не заинтересуется предложением и уйдёт куда-то дальше. Если продавец на рынке будет разговаривать на непонятном языке, то в его магазин вряд ли зайдут.

Итого: сайт выполняет роль большого магазина, лендинг — зазывалы или продавца из небольшой лавки.

Виды лендингов

Лендинги используют не только для продажи товаров и услуг, но и для многих других задач:

• проверки спроса и различных бизнес-гипотез;
• промоакций и событий;
• сбора контактов потенциальных покупателей (лидов);
• повышения узнаваемости бренда;
• презентаций отдельных продуктов.

Расскажем о некоторых типах лендингов подробнее.

Продающий лендинг

Такой тип лендинга рассказывает о конкретном продукте бренда, он встроен в основной сайт. Например, это может быть лендинг курса по веб-дизайну для новичков. В этом случае курс — отдельный продукт компании. Поэтому упор на таких страницах делается на процессе принятия решения. Принять решение помогает подробная информация о плане курса, отзывы выпускников и преподавателей, примеры дипломных работ, данные о скорости окупаемости курса.

В конце продающего лендинга есть целевое действие — форма оплаты или заявки на оплату, которая не уводит пользователя из основного сценария в отдельную корзину или на сторонний сайт.

Лидогенерационный лендинг

Цель такого типа лендинга — собрать нужные данные. В зависимости от специфики предложения это могут быть фамилия, имя, отчество, электронная почта, телефон, город проживания и прочие характеристики, которые важны для маркетолога.

Лидогенерирующая (лидген) посадочная страница включает в себя целевые действия:

• подписку на email-рассылку;
• подписку на канал в социальной сети;
• заявку на обратный звонок;
• регистрацию на событие;
• регистрацию на сайте промоакции;
• подписку на пробный период.

Успех такого лендинга напрямую зависит от канала продвижения и правильно сформулированных клиентских ожиданий. Если в объявлении написано, что событие пройдёт в Перми, а в лендинге указан Петербург, то конверсия лендинга такого объявления будет нулевой, если какой-то пермяк случайно не окажется в Петербурге в указанные даты.

После совершения финального действия в лендинге по генерации лидов посетитель не уходит в воронке продаж в категорию «продано». Напротив, он только попадает в неё в категории «новый лид».

Продуктовый лендинг

Продуктовый лендинг готовит клиента к покупке на основном сайте. Он рассказывает о предложении подробнее, чем карточка товара в каталоге или страница с описанием на корпоративном сайте. Его основная задача — быть прослойкой между рекламой и точкой продажи.

Основное преимущество продуктовых лендингов — возможность создавать их под конкретного покупателя. Скажем, в интернет-магазине продаётся новая модель наушников. Маркетологи могут выделить несколько сегментов, которым они могут быть интересны. Для каждого сегмента и канала рекламы будет создана своя посадочная страница. Это позволит протестировать гипотезы и посмотреть, какое предложение оказалось лучшим.

В финале такого лендинга располагается только кнопка с переходом на форму покупки.

Имиджевый лендинг

Если первые два типа лендингов продавали или подводили потенциального клиента к покупке, то имиджевые лендинги не продают ничего. Они создаются для повышения лояльности пользователей к бренду и большего вовлечения в его ценности.

Иногда имиджевые лендинги напоминают промосайты: красиво рассказывают о бренде или его продукте, спецпроектах и прочем, чтобы создать нужный маркетологам образ. В этом случае финальный блок с целевым действием заменяется на ссылки, ведущие на другие страницы сайта.

Основная цель такого типа лендинга — запомниться аудитории. Если сделать это правильно, то пользователи вернутся к бренду другими путями и будут рассказывать о нём знакомым.

Итого: тип лендинга выбирается исходя из задач, которые перед ним ставит бизнес.

Преимущества лендинга

Предварительные итоги. Зачем нужно использовать лендинги:

• Скорость запуска — одно из основных преимуществ лендингов. На разработку страниц не требуется больших финансовых и экспертных затрат. Благодаря конструкторам лендингов их можно быстро встроить в текущий сайт или выложить независимо от него.
• Эффективность — конверсия посетителей в покупателей или лояльных пользователей достигается быстрее за счёт прицельной работы с сегментом аудитории и её вниманием. Превратить рекламный контакт в лид, а затем в клиента — основная задача практически любого лендинга.
• Измеряемость — важная часть маркетинговых стратегий. Лендинг существует автономно, поэтому на него можно прикрепить более продвинутые инструменты аналитики. У лендинга заранее определены источники трафика и существует финальное действие, от достижения которого пользователя ничего не отвлекает. Это помогает понять, какие источники трафика и разделы сайта работают, а какие нет. Лендинги легко изменять, их можно быстро адаптировать под новые инсайты.
• Исследование аудитории — также ценная черта лендингов. С помощью аналитики можно узнать, откуда приходят самые лояльные покупатели, каков их примерный портрет и интересы. Эта информация важна для создания следующих рекламных кампаний и оптимизации самого предложения.
• Узнаваемость — то, над чем активно работают маркетологи и пиарщики. Использование в маркетинговой кампании лендингов не только помогает достичь бизнес-целей, но и знакомит с брендом широкую аудиторию. К тому же, если основной сайт немного устарел или не совсем вписывается в ценности целевой аудитории, с помощью лендинга можно относительно быстро создать нужный образ.

Из чего состоит лендинг

Основы эффективного лендинга: уникальное предложение, продуманная структура, точный текст и подходящий дизайн. Чтобы соединить их все вместе, можно следовать известной формуле американского маркетолога Элиаса Сент-Элмо Льюиса, который ещё в 1896 году придумал идеальную формулу продаж AIDA:

• Attention — привлечь внимание;
• Interest — заинтересовать;
• Desire — вызвать желание;
• Action — подтолкнуть к действию.

Хороший лендинг воплощает эту схему. Если при создании страницы следовать этой схеме, пользователь без проблем дойдёт до конца и совершит целевое действие. Однако здесь возникают логичные вопросы:

• как именно привлечь внимание и при этом не отпугнуть пользователя;
• как заинтересовать, но не переборщить с размерами и насыщенностью информации;
• как именно вызвать желание присоединиться к рекламируемому предложению;
• как не быть навязчивым, подталкивая к нужному действию.

Помня о том, что AIDA универсальна и не ограничивает лендинг в рамках конкретной структуры, давайте разберём её основные части.

Обложка лендинга

Первый экран, или обложка, — это визитная карточка любого сайта. Если он не совпадает с ожиданиями пользователя, отталкивает визуально или предлагает что-то непонятное или неподходящее данной целевой аудитории, то велика вероятность, что дальше первого экрана пользователь не пойдёт. Как мы помним из формулы, основная цель обложки — привлечь внимание и не отпугнуть. Но это как минимум. Как максимум — ёмко отобразить УТП, то есть уникальное торговое предложение, характерное только для вашего продукта.

В этом могут помочь:

• Цепляющий заголовок, ясно выражающий суть предложения, которому посвящён лендинг. Как правило, заголовки в лендингах не превышают нескольких слов и располагаются на двух строках. Такой формат скорее похож на слоган, но именно он позволяет заинтересовать пользователя в том, чтобы прокрутить страницу ниже.
• Минимальные подробности — несколько предложений, даты или другая информация о предложении.
• Плюшки — то, что сразу может привлечь внимание к выгоде предложения.
• Логотип в меню, отсылающий к конкретному, пусть и не всегда узнаваемому, бренду. В зависимости от типа и целей лендинга логотип может не уводить людей на внешний сайт: иногда важно, чтобы пользователи оставались на этой странице.
• Подходящий визуал, будь то фотография, иллюстрация, видеозаставка или что-то ещё. В идеале визуал на первом экране должен отображать то дизайн-решение, которое ждёт пользователя дальше.
• Несколько пунктов меню, если речь идёт о самостоятельном лендинге. Они помогут пользователю сразу представить, какой контент его ждёт дальше.

Описание предложения

После того как внимание пользователя привлечено первым экраном, нужно заинтересовать его остаться на странице подольше. Для этого стоит описать предложение немного подробнее. Главное на этом этапе — не увлечься подробностями, чтобы не запутать и не утомить читающего.

Описание может выглядеть как абзац текста или несколько блоков с фотографиями, как описание особенностей, характерных для предложения, или быть в любом другом формате, подходящем для ваших задач. Основная функция этого смыслового блока — показать, что ждёт пользователя после совершения целевого действия. Если возвращаться к примеру лендинга курса, то это будут разделы с программой курса, информация о его обновлении в текущем году. Важны также коллаборации с экспертами, мнения специалистов — кому подойдёт этот курс и какие конкретные навыки будут получены.

Задача этого блока — минимальными средствами описать все основные характеристики и достоинства предложения.

Преимущества

После того как пользователь ознакомился с предложением на посадочной странице, начинается работа с его возражениями. Для каждого типа лендинга они будут свои, поэтому универсальных советов в этом блоке дать невозможно.

Как правило, возражения можно просчитать, если узнать портреты своей целевой аудитории и затем сопоставить их с каналами и содержанием маркетинговой кампании.

Задача блока преимуществ — предложить решение для этих сомнений. В примере с курсами такими сомнениями будет, например, то, что приобретения не окупятся или что курс будут вести неизвестные преподаватели-теоретики. Соответственно, в лендинге нужно отразить, что сделка окупится, а преподают эксперты-практики из конкретных компаний.

Для точечной работы с возражениями нужно описывать уникальные для рынка предложения. Например, в случае онлайн-школ это обычно возможность вернуть деньги, если после успешного завершения обучения и работы с центром карьеры устроиться на работу не получилось.

Отзывы

Social proof (в пер. с англ. «социальное доказательство») — популярная психологическая концепция, которая стоит за блоками отзывов на сайтах и лендингах. Для покупателя важны отзывы. А когда сделать выбор сложно, то можно прислушаться к опыту других. Именно поэтому в рекламе стали появляться известные люди, затем появились сайты с рекомендациями.

Основная задача отзывов — вызвать доверие у потенциального покупателя. Чем ближе будут портреты целевой аудитории лендинга и портреты из отзывов, тем выше вероятность, что пользователь узнает в них себя и совершит целевое действие.

Если отзывов нет или они не могут быть добавлены из-за специфики предложения, можно использовать концепцию социального доказательства другим способом. Например, упомянув, с кем вы работали и где, добавив социальные сети и прочее. Главное — показать, что вам можно доверять, потому что другие люди это уже делали.

Целевое действие

CTA (англ. call to action, «призыв к действию») — фраза или целый блок, благодаря которым пользователь захочет нажать на финальную кнопку. Основной блок с действием всегда располагается внизу страницы. При этом кнопка может и даже должна стоять на первом экране, чтобы с неё было удобно сразу попасть на финальный блок.

Структура и содержание этого блока всегда зависят от конкретного предложения. Это может быть заголовок «Подписывайтесь!» и форма с адресом электронной почты. Или развёрнутое описание тарифов, у каждого из которых будет своя кнопка.

Само финальное действие может быть разделено на несколько. Это зависит от того, как впоследствии с ним будет работать бизнесовая сторона. Например можно выбрать срок оплаты или же оставить заявку на общение с менеджером курса. Такой подход позволяет даже неопределившегося пользователя сделать лидом. Оставив заявку на сайте, человек попадёт в базу и сможет получать письма или таргетированную рекламу. Однако если бы у менеджеров не было времени на общение с потенциальными учениками, блока с заявкой на обратную связь просто не было бы.

Ошибки при запуске лендинга

Вкратце опишем ошибки, которые встречаются чаще всего:

• Ожидание, что лендинг будет работать самостоятельно. Это маловероятно, поскольку посетителей туда нужно привести. Для этого существуют разные маркетинговые механики продвижения. И каждый год к ним прибавляются всё новые.
• Недостаток подготовки. Исследование рынка и конкурентов, составление УТП и структуры лендинга, а также написание ёмких текстов требуют немало времени и сил. Потребуется не одна версия документа, чтобы прийти к форме, которая будет работать.
• Непонимание, что лендинг — это не страница описания. У лендинга есть определённая цель — действие пользователя. Если на странице просто выложено длинное описание и оставлена кнопка «купить», это вряд ли можно назвать лендингом.
• Желание сделать быстро и дёшево — одна из основных загвоздок при запуске лендинга. Стоковые фотографии и шаблонные страницы из конструкторов ещё могут привлечь определённую аудиторию, но вы должны быть точно уверены, что это ваш случай.
• Исключение постконверсионной аналитики — тоже фактор, который влияет на общий успех. После запуска важно оценить, как сработал лендинг.