Нормальный стрелок не станет палить по мишеням не прицелясь, а опытный маркетолог не возьмётся за продвижение бренда, не определив целевую аудиторию.
Что такое целевая аудитория и почему она важна
Если вы запускаете новый продукт и думаете, что он подходит абсолютно для всех, вы совершаете фатальную маркетинговую ошибку — неверно определяете целевую аудиторию.
Целевой аудиторией маркетологи называют группу людей с общими признаками и качествами, на которых рассчитан конкретный товар или услуга. По сути, этот термин важен не только в маркетинге — он имеет отношение к любой ситуации, в которой кто-либо собирается предложить окружающим какой-то продукт. Это может быть кто угодно: писатель, который работает над романом про зомби, стартапер, занятый поиском инвестора, или HR, нанимающий новых сотрудников.
С процессом поиска целевой аудитории в том или ином виде сталкивался каждый из нас. Посмотрите на детей: ребенок не станет рисковать и просить денег на кино у строгого отца, а сразу пойдёт к маме или бабушке, которые привыкли его баловать. В маркетинге всё работает так же.
Пытаться угодить всем — занятие бессмысленное. Вы потратите время, деньги и энергию с большей пользой, если инвестируете их в заинтересованную аудиторию.
Как составить портрет целевой аудитории
Чтобы лучше понимать клиента, маркетологи составляют его портрет. Этот процесс немного похож на создание персонажа в Sims: в начале у вас есть цифровой человек с нулевым бэкграундом, но постепенно у него появляется дом, работа, увлечения и друзья. Важно сделать портрет максимально подробным, чтобы абстрактный «клиент» превратился в старого знакомого.
Вот что нужно знать в первую очередь, чтобы составить портрет целевой аудитории:
- какого пола ваш потенциальный клиент;
- сколько ему лет;
- где он живёт;
- какое образование он получил;
- кем он работает;
- сколько зарабатывает;
- чем увлекается;
- что он хочет получить от вашего продукта;
- чего он боится.
Для наглядности можно найти в интернете фотографии подходящих людей и даже придумать им имена. Чем больше деталей вы включите в портрет, тем проще будет настроиться на потребителя и оказаться с ним на одной волне.
Допустим, вам нужно создать группу во «ВКонтакте», чтобы продвигать витамины и пищевые добавки. Вы выяснили, что основная целевая аудитория продукта — женщины 25–30 лет. Девушка, которая покупает ваши витамины, живёт в большом городе, работает в офисе с утра до позднего вечера, изредка выделяет немного времени на спорт или прогулки. Она старается следить за питанием и здоровьем, но не всегда успевает готовить. Наша героиня боится, что недосып и сидячая работа отразятся на фигуре и лице, ей хочется оставаться в форме и иметь больше сил и времени, чтобы заниматься собой и своей семьей.
Таких данных достаточно, чтобы определиться с контентом. Наверняка потенциальной покупательнице будет интересно читать простые рецепты и советы по экспресс-тренировкам. В описании продукта стоит делать акцент на то, что приём витаминов — самый быстрый способ укрепить здоровье, ведь из портрета мы знаем, что свободного времени у неё не так много.
Где взять данные о клиенте
Чтобы составить похожий портрет, проводят опросы существующих или потенциальных клиентов. Для этого можно обратиться в агентство, которое занимается исследованиями рынка, или собрать данные самостоятельно. Например, можно предложить покупателям пройти опрос на сайте в обмен на какой-то бонус.
Попробуйте задать клиентам некоторые из этих вопросов, но не перегружайте анкету и спрашивайте только о том, что сможете использовать в дальнейшем:
- Кто вы? В сегменте В2С важны демографические данные, а в B2B — информация об отрасли и должности респондента: так вы узнаете, кто в компании принимает решение.
- Для чего вы используете наш продукт?
- Как изменилась ваша жизнь или работа благодаря нашему продукту?
- Что вам больше всего нравится в нашем продукте?
- Рассматривали ли вы какие-либо альтернативы нашему продукту? (Если да, то какие?)
- Почему вы выбрали именно нас?
- Были ли какие-то сложности при покупке и использовании нашего продукта?
- Что ещё вы хотели бы купить у нас?
Ещё полезные данные о клиентах можно получить через социальные сети. В них легко отследить, на какие группы подписаны потенциальные покупатели, каким постам они ставят лайки и в каких обсуждениях участвуют.
Как сегментировать целевую аудиторию
Один и тот же продукт может быть нацелен на несколько категорий клиентов. Каждый из потенциальных покупателей имеет собственную проблему, которую должен решить ваш продукт. Один идет в фитнес-клуб, чтобы подкачаться и понравиться девочкам, а другой — чтобы укрепить мышцы и унять боль в спине.
В этом случае нужно разделить клиентов на группы и формировать предложения, ориентируясь на каждый целевой сегмент. Несколько кампаний с разными посылами или оформлением будут более эффективны, чем одна реклама, рассчитанная на всех.
Самый известный способ сегментации аудитории — метод 5W (или метод пяти вопросов), который разработал Марк Шеррингтон. Чтобы лучше понять клиента, он предлагает ответить на следующие вопросы.
What (Что)? Нужно определить, что именно вы предлагаете потребителю.
Who (Кто)? Кто приобретает товар? Здесь вам пригодятся данные о клиенте, о которых мы говорили выше.
Why (Почему)? Какие проблемы и потребности есть у клиента, и как их решает ваш товар?
When (Когда)? В какой ситуации клиент приобретёт ваш товар?
Where (Где)? Речь идёт о месте, где совершается покупка или принимается решение. Это может быть сайт, приложение или магазин в офлайне.
Иногда к пяти вопросам добавляют шестой: «Почему клиенты не покупают?» (Why don’t they buy?). Таким образом, методика превращается в 6W. Можно встретить и другие её модификации.
Начертите таблицу и запишите ответы на вопросы для каждого сегмента. После этого можно работать с отдельными группами.
Где искать целевую аудиторию
С портретом целевой аудитории и формированием предложений мы разобрались. Теперь нужно выяснить, где именно искать потенциальных клиентов. Здесь у интернет-маркетолога есть несколько вариантов.
Социальные сети
Если у вас есть прямые конкуренты, то логично будет искать целевую аудиторию среди их подписчиков в социальных сетях. Еще для поиска подойдут тематические сообщества.
Выделите группы, в которых могут быть представители вашей целевой аудитории, отфильтруйте их подписчиков по нужным признакам (город, возраст, пол, семейное положение и так далее) и начинайте работать. Можно добавлять потенциальных клиентов в друзья и приглашать их в свою группу, писать им личные сообщения или настраивать на них таргетированную рекламу.
Обычно целевую аудиторию ищут при помощи специальных сервисов — например, Pepper.Ninja, «Церебро Таргет» или сервиса для сбора баз от Ильи Баркова. Последний сервис бесплатный.
Рассылки
В умелых руках email-рассылка становится эффективным инструментом привлечения целевой аудитории. В ней может содержаться полезный контент, информация об акциях, конкурсах и новинках, анонсы мероприятий или новости.
Рассылка должна быть добровольной, поэтому не стоит наугад покупать чьи-то базы данных. Используйте для сбора адресов специальные формы на сайте, в блогах или соцсетях, просите партнеров анонсировать вашу рассылку или пробуйте собрать базу в офлайне.
У есть подборка сервисов для email-рассылки: подробно разбираем пять популярных платформ.
Поисковики
Поисковые системы тоже могут помочь в работе с целевой аудиторией. Если оптимизировать контент сайта под поисковые запросы, клиент сам найдет ваш ресурс. Чтобы определить популярные запросы, воспользуйтесь сервисом WordStat от «Яндекса» или AdWords от Google.
Блоги и форумы
Для поиска своей целевой аудитории можно использовать тематические форумы и блоги. Главное — не воспринимать их как бесплатные площадки для раскрутки. Чтобы вашей компанией или продуктом заинтересовались, нужны живые и содержательные комментарии, а не рекламные сообщения, которые напоминают спам.
Интернет-маркетологу и предпринимателю важно хорошо понимать свою аудиторию и применять эти знания на практике. Заинтересованный клиент должен прийти на ваш сайт и найти там именно тот продукт, который соответствует его ожиданиям.
Помимо рекламных инструментов, на курсе «Интернет-маркетолог с нуля 2024» вы научитесь анализировать юзабилити сайта и создавать интересный контент, который поможет повысить продажи и получить лояльную целевую аудиторию.
